SNS로 검색하고 온라인으로 구매... 주요 소비 트렌드로 정착

온라인 소비 늘어날 수록 구매채널의 신뢰성·정확성 담보돼야

(재)월곡주얼리산업진흥재단 월곡주얼리산업연구소(이하 월곡연구소)가 공개한 ‘온라인주얼리소비자조사2025’에 따르면, 온라인 주얼리 시장은 단순한 구매 채널을 넘어 SNS 기반 정보 탐색과 편집샵 중심 소비가 강화되는 등 소비 흐름의 변화가 뚜렷하게 나타난 것으로 조사됐다. 

월곡연구소가 한국갤럽조사연구소에 의뢰해 시행된 이번 조사는 서울·수도권에 거주하는 만 20~49세 여성 가운데 2025년 온라인에서 주얼리를 구매한 경험이 있는 500명을 대상으로 진행됐다. 

■ SNS에서 보고 온라인에서 산다

조사 결과 응답자의 32.0%는 평소 SNS에서 주얼리 정보를 접한다고 답했다. 이어 온라인 쇼핑몰(25.2%), 브랜드 홈페이지(16.0%), 백화점/면세점/쇼핑몰(13.2%), 길거리 주얼리 전문매장(5.4%) 순으로 조사됐다. 연령이 낮을수록 SNS 의존도는 더 높게 나타났다. 

SNS 가운데 인스타그램(61.4%)의 영향력이 두드러졌고 유튜브(22.1%)도 지난 조사 대비 8.9% 포인트 오른 반면 블로그는 9.7%로 9.4% 포인트 하락했다. 이미지와 영상 중심의 콘텐츠가 주얼리 탐색 과정의 핵심으로 변화하고 있음을 보여줬다. 

■ 온라인 편집샵으로 몰리는 주얼리 소비… 20대 10명 중 6명 이상 이용

주요 구매 채널은 온라인 편집샵이 44.6%로 가장 높게 나타났다. 이어 오픈마켓/소셜커머스(30.8%), 온라인 브랜드샵(29.6%), 비브랜드 로드샵(29.0%), 브랜드 로드샵(28.4%), 개인 쇼핑몰(25.4%) 순으로 조사됐다. 

특히 20대의 온라인 편집샵 이용률은 64.6%에 달해 젊은 소비층에서 구매가 두드러졌다. 주요 이용 플랫폼으로는 29CM와 무신사가 꼽혔다. 

구매 채널 선택 이유로는 ▲평상시 이용 빈도(23.8%) ▲높은 인지도(17.8%) ▲저렴한 가격(14.4%) ▲다양한 디자인(10.0%) 순으로 나타났다. 소비자들의 온라인 구매 이유가가 단순히 저렴한 가격만이 아니라 브랜드 이미지와 디자인 다양성, 큐레이션 경험까지 함께 고려하고 있음을 보여준다.

■ 로이드 제이에스티나 등 국내 브랜드, 접근성과 합리적 가격 앞세워 ‘온라인 소비 흐름’ 주도

온라인 주얼리 시장에서는 국내 브랜드의 존재감도 확인됐다. 최근 구매한 주얼리 가운데 국산 브랜드는 55.2%로 이전 조사 대비 10.8% 포인트 증가했다. 주요 국내 브랜드로는 로이드, 제이에스티나, 미니골드 등이 꼽혔다. 

이들 브랜드는 비교적 합리적인 가격대와 높은 접근성, 대중적인 디자인을 기반으로 온라인 소비자층에서 영향력을 확대하고 있는 것으로 해석된다. 한편, 해외 브랜드 가운데서는 티파니앤코와 스와로브스키의 인기가 높게 나타났다. 

■ 디자인 보고, 상세 설명으로 확신… 온라인 주얼리 구매 결정의 핵심 요인

온라인 구매 시 주요 고려 사항은 제품 상세 설명(24.8%), 가격(21.2%), 상품평(15.4%) 순으로 나타났다. 

주얼리 제품 자체에서는 디자인이 65.2%로 가장 중요한 요소로 나타났으며, 소재(17.4%)에 대한 고려 비중도 확인됐다. 

상세 설명에서는 제품 이미지(41.4%), 와 착용 이미지(26.0%)의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 주얼리는 소재와 착용감, 크기 등 실물 체감 요소가 중요한 품목 특성상, 온라인 환경에서 제품 이미지의 정확성과 표현력이 구매 결정에 중요한 영향을 미치는 것으로 분석된다.

■ 침대 위의 주얼리 마켓… 잠들기 전 시간대가 핵심 구매 타이밍

모바일 중심 소비 환경이 확대되면서 온라인 주얼리 소비자들은 휴식 시간이나 취침 전과 같은 개인 시간대에 주얼리를 구매하는 경향을 보였다. 

스마트폰을 이용한  구매 비율은 87.2%였으며, 시간대는 잠들기 전이 47.4%로 가장 높았다. 

주얼리를 즉흥적으로 구매한 비율은 44.8%로 나타났으며, 이전 조사 대비 2.3% 포인트 줄었다. 즉흥 구매 계기는 ‘주얼리 관심이 있어 검색하다가(37.5%)’, ’다른 제품 검색하다가 주얼리를 보게 되어(33.9%)’, ‘SNS 이용 중 주얼리가 눈에 띄어서(14.3%)’ 순으로 조사됐다. 추천 알고리즘과 콘텐츠 기반 노출, SNS 중심 탐색 소비가 온라인 주얼리 구매 행동에 영향을 주는 흐름은 여전했다.

반면 장바구니에 제품을 담아둔 뒤 구매한 비율은 62.2%로 점진적인 증가 추세를 보였다. 가격, 디자인, 후기 등을 비교 검토하는 신중한 소비 경향 역시 확대되고 있는 것으로 분석된다.

■ 사보니 좋아서 또 산다 … 온라인 주얼리, 만족도 재구매율 동반 우상향 

최근 온라인에서 구매한 주얼리에 만족한다는 응답은 46.0%로 나타났으며, 이전 조사 대비 4.2% 포인트 상승했다. 온라인 브랜드샵 이용자의 만족도가 55.1%로 가장 높게 나타났으며, 온라인 편집샵 역시 50.3%로 높은 만족도를 보였다.

향후 온라인에서 다시 주얼리를 구매할 의향이 있다는 응답은 58.4%로 오프라인 구매 의향(19.6%)을 크게 앞섰다. 이는 온라인 구매 경험이 축적될수록 편의성과 플랫폼 이용 친숙도에 대한 긍정적 인식이 확대되고 있는 것으로 해석된다.

■ 구매처 신뢰도 보완은 숙제…고가 천연 보석 주얼리는 오프라인 선호

다만 온라인 주얼리 시장에서 구매 채널의 신뢰 문제는 여전히 과제로 남았다. 소비자들의 구매처에 대한 신뢰도는 오프라인(42.2%)이온라인(19.2%) 보다 높았다. 

온라인 구매 시 불안 요소는 금·은 등의 함량 미달(36.6%)이 가장 높았으며, 이미지와 실물의 퀄리티 차이(17.8%), 이미지와 실물의 디자인 차이(17.8%) 순으로 조사됐다.

천연 다이아몬드와 천연 유색 보석 등 고가 제품군의 경우 실물을 직접 확인할 수 있는 오프라인 채널을 상대적으로 선호했다. 반면 귀걸이와 헤어 악세서리처럼 비교적 가격 부담이 낮고 트렌드 소비 성향이 강한 품목은 온라인 선호가 높았다.

이번 조사를 수행한 월곡연구소의 차지연 책임연구원은 “온라인 주얼리 소비는 젊은 세대를 중심으로 단순히 가격 경쟁력이나 구매 편의성에 기반한 소비를 넘어, 소비자의 취향에 맞는 주얼리를 선택하는 핵심 소비 채널로 자리잡았다”며 “잠들기 전 핸드폰으로 주얼리를 탐색하는 소비 패턴이 확대되면서,  감각적이고 몰입감 있는 주얼리 브랜드 경험의 중요성이 더욱 커지고 있다”고 분석했다. 

이어 “주얼리는 품질과 소재에 대한 신뢰가 구매 결정에 큰 영향을 미치는 만큼 온라인 채널에서 감각적 표현과 함께 정보의 정확성을 강화할 필요가 있다”고 설명했다.

온라인주얼리소비자조사는 국내 온라인 주얼리 소비자들의 소비행태와 시장 인사이트를 도출하기 위해 2018년부터 시행된 조사이다. 

월곡연구소가 한국갤럽조사연구소에 의뢰해 시행된 이번 조사는 서울과 수도권에 거주하는 만 20~49세 여성 중 최근 1년 이내에 온라인 주얼리 구매 경험이 있는 소비자 500명을 대상으로 진행됐다. 

한편, 『온라인주얼리소비자조사2025』에서는 구매 수량, 가격, 구매 장소 등 소비 행태와 인식 변화를 종합적인 결과를 포함하고 있다. 본 조사 결과는 월곡재단 홈페이지(연구자료)에서 회원가입 후 무료로 다운로드할 수 있다.